宝马全球首支拜年广告，引爆春节“红”营销 春节，是中国人齐聚1堂、举国欢庆的特殊日子。辛苦1年的人们，终究能够卸下工作的重任，坐下来聊些轻松的家常。但另外一方面，春节CNY（Chinese New Year）却是很多品牌们蓄势待发，准备发力的关键时期。感人的故事、真实的情感共鸣，以情感诉求为主的“走心”营销成为春节的主旋律。但在类似的主题、高密度的营销轰炸下，观众难免有些审美疲劳。2月9日，宝马（BMW）在官方平台发布了1支春节拜年广告。凭仗强劲的视觉效果和包含的美好寓意，在品牌扎堆营销的春节中成功爆“红”！如火1般艳丽夺目的红色，有着喜庆热烈的美好寓意，也寄托了国人对美好生活的向往。每逢年关将至，家家户户张贴的春联，亲朋好友间互赠的

春节，是中国人齐聚1堂、举国欢庆的特殊日子。

辛苦1年的人们，终究能够卸下工作的重任，坐下来聊些轻松的家常。但另外一方面，春节CNY（Chinese New Year）却是很多品牌们蓄势待发，准备发力的关键时期。

感人的故事、真实的情感共鸣，以情感诉求为主的“走心”营销成为春节的主旋律。但在类似的主题、高密度的营销轰炸下，观众难免有些审美疲劳。2月9日，宝马（BMW）在官方平台发布了1支春节拜年广告。凭仗强劲的视觉效果和包含的美好寓意，在品牌扎堆营销的春节中成功爆“红”！

如火1般艳丽夺目的红联通外线工作服图片
色，有着喜庆热烈的美好寓意，也寄托了国人对美好生活的向往。每逢年关将至，家家户户张贴的春联，亲朋好友间互赠的红包，红色无可争议成为中华大地当之无愧的主色调，也是我们对春节最深入的记忆。

换句话说，红色就是中国人的本命色。

而宝马这支春节拜年广告最大的亮点，一样是非常应景的满屏“中国红”。

层层悬垂的丝绸，恍如是1大片密不见光的丝绸森林，平增几分神秘。伴随着1连串急促的鼓点，4辆红色BMW汽车竞速驶出。在训练有素的车手操控下，围绕舞台中央的云纹石柱，做出了各种的酷炫漂移、过弯等车技动作。而车身所系的红色飘带，也在空中飘舞打结。突然镜头1转，悬挂顶真个彩球被拉开，1个硕大的“悦”字从天而降，降落在丝绸编制的红色中国结上。

丰富而充满韵律的红色，再加上宝马汽车稳定的操控表现，整支广告1气呵成，完成了这可谓艺术版的视觉杰作。值得1提的是，在白色灯光和大理石地面的映衬下，这抹“中国男仕短袖工作服
红”色仿佛格外醒目。“红”、“白”2色剧烈的视觉碰撞，是不是让你想到了1幅冬季冷艳雪景和春节热烈气氛的画面呢？在春节来临之前，宝马用1场完善的视听大片，抢先预热节日的火红气氛，奏响了春节的倒计时。

传统元素全新演绎，诠释悦以内涵

春节的作为传统，已被1代代中国人传承了数千年。但在如今充满创新变革、重视个人感受体验的时期。品牌如何用自己的方式，用自己的语言将新春祝愿传递给所有人呢？

眼力好的观众早已看出，4辆宝马汽车拉开彩球的桥段，正是传统民俗舞狮中经典的采青环节。除此以外，视频中随处可见传统文化元素的重新演绎。例如那开场极具震动力的擂鼓表演，或是漫天飘舞的丝绸，还有恰到好处的鼓点与古筝的无缝切换。

这些极具意味性的中国元素，在汽车的广告中被应用自若。被汽车牵动飞舞的丝绸交错、缠绕，最后打成1个巨大的“悦”字中国结从天而降。而丝绸结成“中国结”的瞬间，配合鼓点古筝的变奏，观众的愉悦情绪被调动至最高处。而此时宝马的答案也呼之欲出：“心悦，成福”，愉悦的心情即是天大的福气。

除这支“中国红”TVC以外，宝马还在官方公众号，上线了1支很有中国味道的《新年送中通快递工作服颜色
福气》H5。新年求个“上上签”，是人们对美好生活的期待。而代表着宝马品牌科技美学的经典双肾型进气格栅，在H5中居然成为祈福请愿的“新年签”签筒。而当用户点击签筒后，立刻弹出1张张寓意美好祝愿的签文。

别放弃，1鼓作气的“坚定福”

广阔天地，澎湃前行的“驰骋福”

时不我待，即刻动身的“出发福”

不再拘泥工作顺利、财富收获等传统话题，而是着眼于人们最本质愉悦，坚持信心、实现梦想、阖家团圆……新年签H5不但是1次简单的互动，其实也是宝马品牌通过“新年签”的方式，为每位用户带去祝愿。不管是豪情的“中国红”大片，还是新年H5，无不让消费者产生了1份乐观积极的心情。而这类本质的愉悦，其实就是宝马品牌的“悦”之理念。

Dynamic是BMW1贯的风格，在这个重要的时刻，用BMW独有的豪情、动感，带给大家由衷的喜悦，欢庆新春之福。

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愈来愈有“中国味儿”的BMW

“中国红”视频不但在线上线下等全媒体平台投放，同时也会面向全球范围。由于对宝马来讲，这次春节营销不但是品牌出品的全球第1支拜年祝愿广告，同时也是品牌本土化营销非常重要的1环。

由于文化理念和消费者习惯的差异，1些国际品牌来到中国后遇到了“水土不服”的情况。不顾实际情况，简简单单照搬Global的营销策略，自然消费者的热忱其实不高。而在宝马副总裁梅晓群及其团队的努力下，我们可以注意到近几年，宝马开始了1系列根植中国传统的本土化营销尝试。

例如宝马品牌旗下最著名的粉丝派对“M嘉年华”（M Festival），包括了赛事观看、车迷狂欢等多项活动，每一年都能吸引全球无数车迷参加。而当它离开已举行7届的总部德进军海外时，第1站就来到中国的上海F1国际赛车场，这足以说明宝马品牌对中国市场的重视。为了向更多感兴趣的粉丝介绍这次盛大集会，宝马提早发布了1支强劲风格的宣扬视频。

而立足于文化传统的营销，消费者更容易理解和接受。工夫、针灸、京剧，3者均是中国人耳熟能详的文化符号。围绕传统文化和旗下产品相结合的创意核心，通过“稳、准、狠”3个汉字，精准凝炼地概括生产品出色驾控体验和性能特点。

犹如少林梅花桩工夫般稳定的底盘；
恰似针灸大师的精准地操控性；
以京剧《3岔口》剧烈打斗片断意味的M系双车型强劲动力

新郑定做工作服

而在产品以外，一样可以在宝马的品牌沟通层面，发觉到这1思路。例如去年5月份，宝马曾发布了1支向李小龙致敬的品牌视频《消息1念间》。

《消息1念间》

李小龙的传奇成绩和独创哲学思想，曾鼓励影响了1代代国人。而从李小龙经典的“像水1样”采访录相中汲取的灵感，在德彪西《月光》渲染的平静婉转下，宝马M4 GTS在水面发挥出速度豪情兼具的高深表现。

汽车疾驶下车轮带动出的水花，光与影之间的若隐若现，精巧的镜头语言与李小龙自信从容相得益彰。以没法为有法，以无穷为有限。宝马不但用1种充满强劲豪情的美学方式，从独特角度论述了李小龙“以没法为有法，以无穷为有限”的哲学思想，同时也为品牌增加了1份历经沉淀的魅力。

从M festival的中国站和《稳准狠》、再到《消息1念间》与春节“中国红”营销。纵观宝马品牌的1系列本土化尝试，其实1直在探访1种中西理念融合的沟通方式。通过根植中国数千年传统的文化符号所承载的文化积淀，拓展丰富品牌价值内延；又通过全新演绎的创意和洞察，诠释宝马充满时期感的产品哲学。这类充满张力的品牌构建思路，不但能获得良好的营销效果。同时也是不断地和消费者做进1步深层次的精神沟通，从而赢得消费者坚实心智。